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「同乐城手机app下载」西贝10万+门店计划重启!新品牌麦香村能否圆梦?
更新时间:2020-01-11 15:01:35   浏览次数:2560
[摘要] 去年9月,西贝创始人贾国龙率先发布了10万+门店计划,名字叫西贝燕麦面,以五小模式为基本商业模型,然而在封测后没过几个月,燕麦面被西贝自我否决。就在大家质疑西贝10+店计划的时候,被赋予了10万+门店计划的新品牌在北京三里屯问世了,名字有点土叫:“麦香村”。西贝能否扛得住在孤独中前进与镁光灯的监督?麦香村没有具体品类诉求。

「同乐城手机app下载」西贝10万+门店计划重启!新品牌麦香村能否圆梦?

同乐城手机app下载,去年9月,西贝创始人贾国龙率先发布了10万+门店计划,名字叫西贝燕麦面,以五小模式(小吃、小喝、小贵、小店、小老板)为基本商业模型,然而在封测后没过几个月,燕麦面被西贝自我否决。

就在大家质疑西贝10+店计划的时候,被赋予了10万+门店计划的新品牌在北京三里屯问世了,名字有点土叫:“麦香村”。麦香村一经发布后,很多餐饮人表示看不懂西贝到底要玩什么?是故弄玄虚还是另有深意?且听红餐网专栏作者白墨分析解读。

新品牌刚刚开始,疑云重重有点蒙

西贝于2017年7月3日新亮相的麦香村是这样的:

依然是五小模式,视觉符号依然延续了去年发布的拿着麦穗的卡通厨师造型,招牌上除了醒目的麦香村三个字外,在右下角放着slogan:一顿好饭!

菜品更加丰富,丰富到涵盖了天南地北的各类菜品;视觉简约明快以白色为主,黄色辅助,红色点缀;店面餐位很少,主打外卖,并且计划2020年开到1000家。

对于麦香村的颠覆性变化,很多人开始疑惑,主要集中在以下几点。

1、西贝莜面村经过四次折腾,最终完成品牌升级迭代,从视觉符号到顾客体验、产品体验、营销策略,堪称完美,那么对于这样一个善于做定位,善于抓消费者需求的品牌,为什么这次这么低调,甚至低到了尘埃里?

2、从品类聚焦开始占据市场主流形态的大环境中,麦香村的菜品在八大菜系中均有呈现,口味更是囊括了天南地北的小吃,为什么麦香村如此宽而泛泛?这样下去如何连锁复制?

3、定位理论这次完全失效,一个四不像的菜品结构如何占据顾客心智市场?

4、贾国龙先生不是一直强调自己过去现在将来都是个开面馆的,这次怎么就提出了“一顿好饭”的宽泛诉求?

5、用10万+门店的梦想计划反推门店具体模式,这样做面临哪些风险?西贝能否扛得住在孤独中前进与镁光灯的监督?

6、无新意、无特色、无卖点的“三无”模式如何在竞争环境中存活下去?

大家众说纷纭,当然也有不少支持者,这里我针对大家的一些疑惑,仅从事物的反面去剖析解读,以期对大家有所帮助。

放弃燕麦面,跳出自嗨的陷阱

西贝放弃燕麦面计划,主要是从顾客认知考虑的。西贝用了二十年才把莜面的概念普及出去,被大部分顾客接受,试问西贝能有几个二十年去拿燕麦面教育市场?在顾客基础认知中,莜面本身一开始就是小众细分市场,更何况闻所未闻的燕麦面?

在新品牌未投放市场之前,主打一个陌生的品类本身就是极大风险,燕麦面还不比麻辣烫、饺子、油泼面,那些是存在于顾客心智中的食物,去做的就是用特色和优势唤醒顾客去消费,但燕麦面显然不是这个物种,所以放弃也是必然。

“我以为顾客就是喜欢这样的格调,我以为顾客就是喜欢这样的摆盘,我以为顾客就是喜欢这样的服务,我以为顾客就是喜欢辣一点的菜品……”,我们大多数餐饮人都与顾客之间隔着一万个“我以为”,并且浑然不知。太多时候,我们表达的只是自己的感受,然后把自己的感受强加给顾客,这是一个普遍存在的现象。

西贝团队深知自嗨只能让自己走弯路,索性这次一切都从顾客出发,让顾客去当评委,选择出喜爱吃的菜品,从而再去优化和迭代,因此西贝宁可细水长流,也不大张旗鼓的宣传,本身在这个阶段也不适合做宣传,故而保持低调更好。

模式和顾客群体并不是一下子定准的

首先我们要明白,初创时期,目标顾客群体是依附于产品之上的,而不是产品跟着目标顾客走的。这个一点不难理解,因为你的顾客群体还没有形成稳定下来,怎么可能会有清晰的顾客画像?所以一开始就把顾客群体说的清清楚楚的反而是最大的误导。

产品是基础,产品特色和卖点表达是顾客体验与顾客沟通的基本条件,产品呈现形式构成了顾客消费场景的一部分。然而产品更新迭代周期少则一年半载,多则三年五年。比如乐凯萨榴莲披萨,巴奴毛肚火锅,阿五黄河大鲤鱼,旺顺阁鱼头泡饼,喜家德虾仁水饺都是经营了多年后完成了产品品类的聚焦,从而让顾客群体完成了细分。

目标顾客群体也不是一成不变的,会随着产品迭代、店面模式的变化而发生变化。这几年大行其道的商场餐饮迅速崛起,随之而来的是街边店很多转型升级,没有品牌的店面在不断消亡。

西贝莜面村在刚进入北京那几年,店面都是社区店或者临街店,面积大,菜品种类多,当然重要是顾客群体偏向于上了岁数的社区居民。而自从他们开始主攻商场店的时候,店面小了,客单价高了,装修风格简约温馨了(摒弃了之前社区店的西北风情),体验场景发生了很大变化,因为商场中年轻人偏多,所以顾客群体中的中青年逐渐增多,年轻人也越来越多。

这就是典型的模式变化,引发顾客群体的变化,同时由于新的顾客群体形成,从而继续产品优化和升级。

一顿好饭要传递什么?

麦香村没有具体品类诉求。刚才说了它的菜品很丰富,有米饭有黄馍馍,还有肉夹馍,当然还有燕麦面。这一切被西贝概括为一句情感诉求语言:“我要给你们做一顿好饭”,言外之意是西贝非常有信心继续践行“闭着眼睛点,道道都好吃”的理念,我们要做的就是解决你们吃一顿好饭的问题。

那这是什么场景下的一顿好饭?目前从第一家店看选址的位置来说,主要是针对流动客和周边白领外卖为主,这一顿好饭是在和广大快餐品牌抢饭碗,而不是正餐类餐饮。

餐饮企业的内功很重要,它关乎品牌的价值一致性和美誉度。一味的做品牌认知,而忽略产品品质,那将带来很严重的灾难,对品牌是毁灭性的打击,这样的例子不胜枚举,往往是越宣传死得越快。

而西贝就是一个很聪明和理性的企业,在品牌认知的第一阶段,西贝强调更多的是食材从西北空运,从草原直供。后来品牌升级后,提出了“闭着眼睛点,道道都好吃”的理念,现在又提出“一顿好饭”的理念,同样是无法界定的slogan,这些口号其实是冒了很大风险的,因为中国餐饮口味的地域差异太大了,要想做到让每个顾客都觉的你好吃是不可能的事情,但为什么西贝明明不可为而为之?

这里面其实隐藏了一个更深层次的逻辑关系。那就是西贝一直在360度无死角的强调食材的高品质、烹饪方法的无添加、明档的厨房、品牌调料、用心服务、爱的语言、温馨如家的环境、高知名度的事实(走进联合国等),这一切在说明什么?在向顾客传递什么?

毋庸多言,西贝在告诉顾客我对你有多好!好到让你对我基本挑不出毛病,我这么用心,用了这么多的支撑点告诉你我是放心的,当顾客被这一切所裹挟的时候,几乎会被催眠了,我要是说你做的不好吃那就是不应该的。

再说了,除了西贝还有谁能做到如此地步?而西贝还告诉你我不仅对你好,我还对你爱的深沉、爱的你无法抗拒!那就是进一步立了信任状:“不好吃不要钱,不好吃可退”,天呐,你对我这么好,还承诺不好吃可退,我凭什么不相信你的真诚,我要是退了那就是我自己找不自在了。

而事实上,西贝退菜率可以忽略不计,大数据显示绝大多数顾客认为西贝确实好吃。顾客心理的深层反射是:西贝你已经这么努力了,就算有点瑕疵,我也可以原谅你。但是这次不是现做现卖的菜品,也没有西贝做背书,一顿好饭能否延续西贝传奇,还是个问号。西贝集团旗下其实有十几个子品牌,麦香村是否会沦陷到其中,这个不得而知。

价格下降了很多,成了快餐模式

麦香村的菜单完全是快餐小吃店的菜品价格,基本上10元左右,十几二十几元的菜品。相信西贝在这一年多的时间里,准备了非常多的备用餐品,团队也会根据顾客喜好来快速的把储备的菜品呈现出来,让顾客打分,慢慢的形成稳定的菜品结构。

我们抛开定位、抛开视觉表现、抛开品类聚焦来说,这样的菜品做白领外卖是完全没有问题的。

▍半成品的麦香村和健康理念是否违背?

麦香村是小店,面积小导致很多菜品不能像西贝一样现做现卖。而如今很多快餐已经开始向现做靠拢,中央厨房完成粗加工,门店进行合成。比如真功夫的排骨饭里的排骨其实不是蒸的,是在门店现炒的。

随着消费升级的加剧,顾客对原汁原味的餐品更多需求,料理包形式的餐品口感渐渐不被接受,从这个逻辑层面来说,麦香村的一顿好饭面临着不小的挑战。

▍既然试错避免不了,特意设定更多试错点?

试错是避免不了的,在餐厅创立之初,甚至一两年内,为什么需要试错?不是因为需不需要的问题,而是必经之路,试错并不可耻,只有试错之后才会走上正确的道路。

发生在餐饮品牌塑造路上的错误,从来不是单方面因素造成的,每一个触点出现问题,都会导致相邻触点做出改变,从而引发链锁反应,最终构成了错误。

西贝之前最担心的就是一旦燕麦面被否了,我如何快速调整自己?而要想在顾客心智中有一席之地,必须经过:你是做什么的、是否符合顾客利益需求、尝试消费、认可、喜欢、信赖这六个阶段。这六个阶段往往要说不同的话,餐饮企业要明白自己所处的阶段,不同的发展阶段需要不同的表达诉求,但很多餐饮企业往往做了很多跨越式的顾客对话。企图与顾客发生共鸣,其实压根不在一个频道。

西贝知道这次是要寻找顾客心目中对菜品的认知与期待,既然是这样的战略计划,那肯定要多设定不同类别的菜品,就算有几个是炮灰菜品,至少还提供了更多选择,同时不断推出新品,在这个不断优化的过程中,总有一些菜品会占领顾客心智,总有一些菜品能够成为自身认知体系中的基础代表。

所以用广撒网的形式来试错,比单一品类去试错成本会更低,这也就有钱任性的餐饮企业能这么做了。

麦香村还在摸索阶段,过快发展必将影响品牌

通过五小模式来构建小而美的店面模型。西贝把自己的战略布局分了四步走:

第1步,总部直营阶段

第2步,核心区域团队加盟持股

第3步,店长级别以上员工加盟阶段

第4步,开放社会加盟

并且还制定了具体的店面计划,2017年下半年要开到20家店,三年内就要开到1000家。新的模式是开店成本更低,60万可开一个60平米的店;其次是员工占股比例更高,占到60%,也就是总部不再控股了,店面基本属于个人了。

以西贝目前的营业额和利润来说,三年内就算是直营1000家也是有足够资本的,如果再加上员工持股和社会加盟,迅速做大应该不是问题,但是10万+对于餐饮行业来说真的是天文数字。

这个目标过于宏大,要知道麦当劳开遍全球,用了几十年才3万家,我们服务的客户杨国福麻辣烫,当初定的目标是3万家,如今虽然进入快速发展期,但才五千家。麦香村要想做到10万+,得做到20个杨国福的规模,这将是多么庞大的一个餐饮帝国。

去年当贾国龙先生公布10万+豪愿时,可以说过于仓促,仓促的简直是个笑话,贾总是个感性的人,说要发一个愿,没想到发了这么一个不切实际的大愿。

别说10万+门店,就是三年1000家的计划也过于冒进。当年顺丰狂掷12亿做顺丰嘿店,结果在模式未能梳理清楚的情况下,最后草草收场。我们知道就算西贝每年做1000家店面,要做到10万+门店,需要100年,这果然是个百年大计,按照西贝这些年的折腾速度,百年大计是为西贝徒子徒孙谋福利了,西贝后人们压力很大呀。

折腾吧,西贝君

看似迷魂拳,实则西贝是无招胜有招,宁可不出招,不可出错招。毕竟这是第二次折腾10万+的事,万一出错了招,面子上也不好看。

当初西贝最开始做的是一家店叫黄土坡小吃店,后来经过不断迭代进化,才是我们今天看到的西贝版本。西贝这次可能回望了来路,找到了初心,并不是一反常态,而是先把自己弄成一张白纸,慢慢的进化。

之前西贝四次更名,多次陷入认知误区,花了不止数千万的代价,这次10万+门店计划可以说是全球任何一家餐饮都没有达到的目标,这是一个比西贝莜面村更宏大的目标。

此时此刻,我只想说,西贝君,尽情折腾吧,无论对与错,无论成与败,我们会一直为你喝彩鼓掌,这种精神足以鼓舞每个餐饮人时刻保持奋斗。

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作者:白墨,本文由红餐网专栏作者原创,转载请注明。红餐网,头号餐饮新媒体,百万级订阅量。趋势、实战、菜谱,你们关注的,我们都提供。

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